Muchas marcas y blogs están preocupados en estos momentos por la disminución de su tráfico a web. Quizá muchos de ustedes estén pensando ahora que la tendencia a la baja es obvia y no hace falta mucha ciencia para explicarlo, entonces, yo les preguntaría: deberíamos acercarnos a un cliente con la excusa de la temporalidad y ya?
Cuando las marcas están pagando fee mensual por un plan con objetivo de tráfico a web resulta difícil pensar que deberíamos sentarnos a observar la baja y ya. Eso no sucede ni en Wall Street, cuando en teoría esas tendencias a la baja están amarradas a factores más inamovibles y existen menos oportunidades de intervención que las que nosotros tenemos.
¿Cómo explicamos la baja en el paid search y qué deberíamos hacer?
Es un hecho que los efectos de la temporalidad afectan fuertemente a muchas marcas y negocios en general, algunos pueden verse beneficiados, como el CPG (productos de consumo masivo) o el retail. Sin embargo, muchos proveedores de servicios B2B y B2C suelen sifrir por el revenue.
En el caso del bidding, entendemos que tenemos varias alternativas que no salen de la normativa de Google. Tenemos conocimiento del encarecimiento de CPC cuando existe la sobre oferta en temporadas de alto consumo, como es el caso de Black Friday, Cyber Monday y, en México, el Buen Fin, también y entendemos que al final esto afecta también al performance de otras industrias, pues el flujo de capital corre en esas direcciones y la sobre oferta de forma indirecta terminará afectando tu Impression Share, aún si eres un competidor indirecto, aunado a que el volumen de search con tus palabras de mayor performance seguro es más bajo por mera disminución en la demanda (seasonality).
Al final, tenemos básicamente 2 opciones para darle pronta solución al tema anterior:
1.- Explorar nuevas opciones de anuncios. Es necesario incluir nuevas palabras clave, nuevos grupos de anuncio que permitan diversificar nuestro inventario de keywords, buscar alternativas menos competidas, menos caras en CPC y buscar diferenciarnos de los competidores indirectos que están pujando como locos. Al final, recuerdo las palabras de un amigo y gran gurú del Paid Media, Ángel Martínez: “todas las palabras tienen un ciclo, en algún momento éstas dejarán de convertir al mismo volumen y al mismo precio y es necesario comenzar a reemplazarlas antes de que mueran”. Gráficamente sería algo así:
2.- Incrementar la inversión.
Al final, la guerra de billetes es el camino más claro, pues al final el pastel es el mismo, lo único que cambia es que la oferta de los competidores, que suele ser mayor y decrementa tu Impression Share. Es como decía mi profesor de Economía en la Universidad: “…el tema de las crisis nunca ha sido un problema de escasez, sino de concentración.” Lo anterior quiere decir que el reto a enfrentar no es que disminuya el search, sino de que intentes que esa acumulación no quede solo del lado de tu competidor.
Cuando esto anterior se combina con el caso que estamos exponiendo en este post, que es la disminución de demanda en el search (volumen de búsqueda), pues el reto es enfrentar ambos al mismo tiempo, para lo cual, el punto número uno + el punto número dos, pueden ser parte de una estrategia por la supervivencia con una visión previsora.
Disminución de tráfico directo y tráfico orgánico
Este es el tema central del post, pero siempre es bueno hablar del contexto general, ya saben, para eso de entender el panorama completo. Además, resulta que justo esto son dos aspectos que aparecen como principales factores de posicionamiento en buscadores según el último estudio de SEMrush. 🙂
Ahora, en cuanto a tráfico directo y tráfico orgánico, ¿cómo podemos saber si en verdad es un tema de temporalidad lo que está provocando esta gran disminución o resulta ser un tema en nuestro sitio web o estrategia de SEO?
Lo primero será verificar que en verdad exista una baja de volumen de búsqueda en el histórico de esas palabras clave que nos generan tráfico y conversiones.
Una vez que hemos verificado en ese histórico que si hubo un descenso e incluso vemos una tendencia a la baja, en esas palabras clave, podemos comenzar a formular la hipótesis de la temporalidad, pero como en cada hipótesis, este método deductivo requiere que primero descartemos posibles variables independientes (ajenas al search).
¡Ojo! Seguro ya habías pensado en esto y por eso estás investigando, pero, ¿cuáles son esos factores que podrían estar afectando nuestro performance orgánico?
Una migración web
Una migración web siempre es complicada y preocupante, más aún cuando no existe una consultoría SEO enfocada en este suceso.
Es muy normal que una migración afecte al volumen de tráfico orgánico, sin embargo, puede haber resultados catastróficos, cuando no se respeta la arquitectura del sitio anterior y peor aún, cuando no se redirigen aquellas URLs con tráfico a las nuevas URLs. El tema de no hacer un análisis para considerar los redireccionamientos es muy delicado, el eliminar URLs sin considerar tráfico, backlinks o misma autoridad puede ser la peor decisión de negocio que tomes. Y bueno, ya haremos un post para hablar a detalle de las migraciones SEO, pero pues esto introduce justo el punto al que vamos: el posicionamiento en Google.
Cambio de Protocolo de Transferencia HTTP a HTTPS
Si estás al tanto de los factores de posicionamiento que están definiendo las mejores posiciones en Google, sabrás que el protocolo seguro de transferencia de hipertexto es actualmente un factor importantísimo en esta guerra por la mejor posición en buscadores (si aún no estás familiarizado con esto, en verdad te recomiendo que leas el artículo de Factores de Posicionamiento SEO para 2018).
Sin embargo, no todo es miel sobre hojuelas, si bien este cambio va a resultar ser un gran beneficio para tu posicionamiento, suele existir una curva en la que el tráfico puede disminuir y esto básicamente suele darse por 2 cosas:
1.- Al final, estás haciendo un cambio muy importante en tu sitio web, que si no estamos hablando de dominio como en el punto anterior, pues sí es un tema que modifica la manera en que se transfiere información entre el navegador y tu servidor (user agent – server). Entonces, es entendible que un primer crawling cuando has recien hecho esta modificación pueda no favorecerte al 100%.
2.- Lo que casi siempre pasa. Pues resulta que todo el mundo cree que es muy fácil hacer esto de cambiar de HTTP a HTTPS (cuando digo que lo creen fácil me refiero a los muchachos de IT). La verdad es que siempre hay cosillas a considerar y a veces hay que ser más investigadores que técnicos para entender qué pasa.
El jueves 17 de diciembre del 2015 Google anunciaba a través de su Webmaster Central Blog que comenzaría a dar prioridad a las URLs con protocolo de trasnferencia segura, HTTPS, sobre los HTTP. Con lo cual, la noticia comenzó a recorrer por redes sociales y blogs especializados y todo mundo con entusiasmo emprendería con una razón más este nuevo cambio de protocolo, peeeeeroooo, pues como ya dije, pocos leen las letras chiquitas o en este caso, muchos se quedaron con el encabezado y no leyeron la nota completa y original, la cual decía que había un …”siempre y cuando…”
- It doesn’t contain insecure dependencies.
- It isn’t blocked from crawling by robots.txt.
- It doesn’t redirect users to or through an insecure HTTP page.
- It doesn’t have a rel=”canonical” link to the HTTP page.
- It doesn’t contain a noindex robots meta tag.
- It doesn’t have on-host outlinks to HTTP URLs.
- The sitemaps lists the HTTPS URL, or doesn’t list the HTTP version of the URL
- The server has a valid TLS certificate.
*Acá la nota completa de Webmaster Central Blog de Google.
La primera, It doesn’t contain insecure dependencies se refiere a que no contenga imágenes o videos inseguros o que no cumplan con las políticas de Google.
Después nos dice que no estén bloqueadas por un robot txt estas nuevas URLs, que no exista una etiqueta canónica que pretenda hacer canónica a la versión en HTTP, que no contenga la meta etiqueta noindex (tanto la del robot.txt como esta última bastante obvias para cualquier SEO), que no tenga enlaces externos a las viejas URLs HTTP, que el sitemap esté listado como HTTPS o que no sea mixto con ambos tipos de URL y que el certificado TLS (antes SSL) sea válido.
Los problemas casi siempre tiene que ver con 2 de los últimos 3 y eso es porque muchas veces no hacemos correctamente la instalación del certificado o porque por temas de nuestro CMS o el hecho de que tengamos un sitio que se hospeda en 2 servidores distintos, pasa mucho cuando tenemos el sitio comercial y una aplicación bajo el mismo dominio, utilizando un subdominio o un directorio.
Pues en este caso, muchas veces estamos mandando a indexar URLs mixtas, con diferentes tipos de protocolos de trasnferencia de datos, lo cual Google dijo desde el principio que eso eran parte de las excepciones. Y bueno, esto solo es un ejemplo que ejemplifica lo importante que es una consultoría SEO al momento de hacer un cambio o migración en un sitio web comercial.
Ahora, si ya verificamos que ninguno de estos temas se hayan aplicado a nuestro sitio, podemos comenzar a verificar si en verdad es un tema de estacionalidad, ¿cómo?, pues contrastando el search trend contra nuestro posicionamiento.
Cómo verificar mi posicionamiento web en Google
Como ya hemos explicado, podemos entender que el volumen de búsqueda baje, y tanto en paid como en organic Search, una alternativa es impulsar nuevas palabras. Ya que hemos verificado que existe una baja en el volumen de búsqueda, como lo vimos más arriba en el gráfico de Google Trends, pues ahora hagamoslo revisando nuestras impresiones en Search Console.
Esto es un clarísimo ejemplo de como el volumen de impresiones, que está amarrado al search, ha bajado y eso mismo ha repercutido en el número de clics orgánicos. O sea, nuestro sitio está apareciendo menos veces ante consultas en Google o sea, los usuarios buscan menos con aquellas palabras con las que aparece imprime mi sitio web en Google.
Como ya verificamos que no sea esto por un tema técnico podemos decir que en verdad los usuarios están buscando menos con aquellas keywords que me generan negocio, pero para afirmarlo con certeza, necesitamos ver que en verdad nuestro posicionamiento no haya bajado. Ahora utilizaremos el mismo Search Console para ver el posicionamiento de nuestro sitio.
Parece sospechoso el hecho de que justo cuando sube el posicionamiento bajan las impresiones y algunos podrán pensar que quizá dejaron de imprimir algunas páginas y por eso mejoró el promedio del posicionamiento. ¡Puede ser!, pero justo no es malo. Como ya verificamos que no tenemos ningún problema técnico con nuestra web podemos atribuir esto al search y estar tranquilos y contentos de seguir teniendo efectividad cuando vemos que nuestro posicionamiento. Antes de cantar victoria, justo podríamos utilizar search console para ver si no aumentaron los errores 404 y así seguir descartando fallas técnicas.
¡Listo! Ahora sí podemos afirmar que es un tema de temporalidad. Estamos más tranquilos de entender que así sea y eso nos permite trazar una estrategia para sacudirnos de esta mala racha. Tanto en temas de paid como en organic enfoquémonos en nuevas queries.
¿Ahora lo ves? [piopialo]No es tan simple declarar como culpable a la temporalidad por la caída de tu tráfico web #SEO.[/piopialo]
Si tienes un comentario o crees que se me escapa algún factor comenta, sería genial tener un debate sobre este tema. 😉
