Si ustedes revisan otros artículos sobre posicionamiento SEO, lastimosamente sólo encontrarán un check list de actividades y si bien les va algunos puntos estratégicos, lo cuál puede ser útil para quienes no tienen claridad sobre las acciones mínimas que requieren implementar, pero no para los que necesitan crear un plan que describa su servicio como un producto final de altísimo valor y con total claridad.
Imaginen una película. Cuando no tenemos un plan de posicionamiento SEO el servicio puede parecer más un video casero, nadie sabe por qué comenzó a grabar desde donde lo hace, porque sigue filmando la cámara descansando sobre la mesa a lado de un cenicero, ni porqué termina donde lo hace. La estrategia SEO debe incluir el guion, el breakdown (la carpeta de producción) y la definición de la participación de los actores (cuándo, por qué y en conjunto con quién).
En este artículo voy a plantear cómo crear un plan de SEO definiendo el alcance de proyecto (SoW) y su planteamiento como esfuerzo de marketing. Lo anterior quiere decir que no solo hablaremos de estrategia, sino de todo un plan que nos permita poner una estrategia SEO en funcionamiento.
Ante todo, debemos entender que es un proceso complejo, el cual requiere que manejemos metodologías de Project Management, completo conocimiento de las técnicas SEO y best practices actuales.
Antes de definir el plan de SEO se debe tener conocimiento de ciertos puntos clave:
¿Cuál es el objetivo estratégico del plan de marketing?
Debemos saber si se pretende, o necesita (porque NO siempre el cliente sabe lo que necesita) generar Awareness, incrementar la tasa de conversión en un ecommerce o elevar el número de leads. Dirán ustedes, ¿por qué no simplemente hablamos de performance y ya? Pues resulta que existen técnicas de CRO y SXO enfocadas en disminuir los abandonos entre los pasos del path hacia la compra que deberían incluirse en un plan de SEO para ecommerce y optimizaciones de UX específicas para formularios que deberían ser aplicadas a páginas que desean únicamente obtener los datos de usuario (el lead, como se le conoce en el argot del modelo Customer Relationship Management).
Si nuestro sitio es, por ejemplo, un ecommerce, deberíamos alinear los KPIs de SEO de tal manera que hagan sentido con los KPIs de ventas. Si nos enfocamos en un plan que trabaje para conseguir más tráfico y el reporting se limita a mostrar tráfico y posiciones en Google, el servicio de SEO parecerá totalmente obsoleto y corre el riesgo de ser recortado ante un ajuste de presupuesto por los financieros.
Con lo anterior, no digo que no sea un objetivo para la operación el incremento de tráfico y la mejora de posiciones en buscador, pues son el medio para lograrlo, pero definitivamente NO debe ser un KPI.
El plan de SEO y la definición del Scope of Work (SoW)
Dado que un proyecto SEO comienza, como ya lo mencionamos al principio, por el diagnóstico y luego la implementación, deberá dejarse claro cuánto tiempo durará el diagnóstico o análisis y cuándo comenzará a implementarse o gestionarse la implementación. ¿El diagnóstico se cobra? Claro que sí.
El Scope y la distribución de las actividades en el plan deben tomar en cuenta lo siguiente:
Capacidad Operativa: Las horas que dedicarás para obtener cada uno de los objetivos y la definición del timing.
La definición del producto: Cuando se ofrece el servicio de SEO se debe entender que encajará en los planes y presupuestos de marketing de manera diferente para cada cliente. Entonces, no es lo mismo definir una implementación específica de 3 o 4 meses, que debería plantearse como una entrega de producto (al estilo de los desarrollos) y cobrarse como órdenes de pago, a definir el plan para un servicio de acompañamiento (AlwaysOn) que quizá incluya horas de consultoría y que sea cobrado como una iguala de servicios mensual.
En ambos casos anteriores debemos definir el costo operativo y el uso de recursos y licencias. Pero eso lo veremos en un post dedicado a presupuestar un plan de SEO.
El Road Map SEO
La mejor manera de dar claridad es contando en qué consiste cada actividad y cuál será su flujo a través del tiempo, por qué debe realizarse esa actividad y qué pasa si no se realiza.
Ojo, no se trata de dar la receta de los hot cakes, sino que, como el médico, explicar el tratamiento en una receta médica. Recordemos que el SEO es un proceso complejo, por tanto, debemos transmitir esa complejidad y esa personalización a cada cliente. El reto, romper el mito de que existe una receta genérica de SEO para todos los sitios, si fuese así, MOZ, Yoast SEO o demás herramientas que analizan y recomiendan, ya nos habrían dejado sin chamba a todos hace mucho tiempo.
Desarrollar un plan de SEO con un rol definido
Esto es lo que mencionábamos al comienzo de este post, darle un rol definido al SEO significa describir cómo es que va a participar en conjunto con los demás esfuerzos. Debemos definir en qué etapas participa con qué actividades (eso además de darle un valor añadido por estrategia nos permite involucrarnos en la estrategia general y hacer el proceso de SEO parte de los tácticos centrales de la estrategia.
El alinear un programa de SEO a los demás esfuerzos de marketing es definitivamente uno de los puntos clave para cerrar un proyecto. Pues debemos comprender que los presupuestos casi siempre son limitados. Mi recomendación siempre es considerar los demás esfuerzos para hacer ver el SEO como aquella pieza del rompecabezas faltante para obtener el mejor resultado, tan sigiloso y tan indispensable como suene.
Finalmente, si no se tiene un buen CRO, de qué sirven los millones de inversión. De qué sirve invertir en TV si cuando te busquen no te van a encontrar o tu sitio será tan malo que preferirán nunca haberlo encontrado. La metodología Six Sigma nos alentaría a encontrar esos huecos en la estrategia, a incrementar ese Conversion Rate pues. ¿Tú qué opinas? Si te gustó, compártelo. 😉
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