El SEO en México es una metodología que está creciendo en popularidad y demanda y si bien ha sido más lento su auge de lo esperado, hoy las marcas entienden que es indispensable optimizar sus sitios web para poder hacerlo rentable en sí mismo e incluso obtener mejores resultados con sus esfuerzos pagados. Comencemos a hablar de 5 puntos específicos que creo que deberían mejorar en cuanto a la forma de desarrollar SEO en México para ir escalando peldaños a escala global.
1.- El SEO en México debe ser implementado como un proyecto de Search integrado
Si bien no es lo mismo una estrategia pagada en Adwords y una de SEO, no estamos hablando de usuarios distintos, es más suelen ser los mismos y con las mismas características aquellos que cliquean un anuncio y quienes lo hacen en un resultado orgánico, con la única diferencia del timing, o sea mismos micro momentos de los que nos habla Google.
- Buscar producto/servicio para realizar una actividad. Ejemplo: buscar una app para medir tu desempeño antes de salir a correr
- Buscar información sobre necesidad de producto. Ejemplo: Tu nueva computadora ya no sirve bien y necesitas un cambio. ¿Qué haces? Buscas en Google algo como “mejores laptops económicas”.
- Emergencias en el momento. Tienes un problema mecánico con tu automóvil y buscas en Google desde tu teléfono la solución. Te duele la muela y buscas un servicio de dentista urgente.
- Buscar experiencias / servicios. Ejemplo: acaba de llegar tu mejor amigo(a) y quieren comer algo delicioso. Buscan en Google “mejores restaurantes de sushi” en tu ciudad y listo.
- Aprender hacer algo. Ejemplo: quieres preparar una deliciosa receta de comida japonesa para impresionar a tus amigos. Para lograrlo, buscas las instrucciones y receta completa en Google.
Muchas veces yo suelo comenzar curso de SEO con el anterior video y le pregunto a mis alumnos: ¿acaso no les gustaría que su marca estuviese presente en la vida diaria de sus propectos?
Pero la cosa no es tan sencilla, lo que debería suceder es que quien se disponga a realizar el servicio de SEO debería siempre alinearse a la estrategia de Paid Search, no importa que ésta la lleve otra agencia. Las palabras clave y posiciones que se dispongan como prioritarias deberían ser aquellas que sean más caras o de mayor competencia en la estrategia de Adwords (o cualquier Paid Search Platform que se utilice).
Lo anterior va a hacer más eficiente la inversión en lugar de que cada quien corra por su parte tratando de ganar el clic. El egoísmo por el clic puede llevar a la canivalización en lugar de al mejor resultado.
2.- Debe ponerse foco en el Barnacle SEO como estrategia de Share of voice
Muy relacionado con el tema anterior, es el hecho de que la estrategia de branding para paid search debería estar apoyada por el barnacle SEO, que es el posicionar, además del sitio web, los demás canales sociales que tiene la marca. Todo consultor SEO debería contemplar este escenario.
Es decir, el foco que deberá tener la optimización de los canales SEO deberá ser la visibilidad de marca y producto multicanal. Además, se deberán plantear KPIs que permitan medir dicho aumento de share of voice en impressions. Para lo anterior deberíamos tener un tablero que cuente con métricas de Twitter Analytics, Google My Business Analytics, YouTube Analytics y desde luego Search Console.
3.- Los planes de SEO en México no suelen incluir Link Building: eso deberá cambiar
Es muy escaso que una agencia suela incluir link building en su plan de optimización. ¿Pero por qué sucede esto, aún cuando la autoridad es quizá el factor más importante y determinante de una posición web? El que tú o tu competencia obtengan la posición ganadora, el que esté uno por encima del otro cuando ambos tienen relevancia será la autoridad.
Entonces, ¿por qué las agencias no hacen link building? La mayoría suele incluir tan sólo en su reporting la generación de algunos backlinks sin foco alguno o sin reportar autoridad de los links. La verdad, es que lo anterior se debe a que es muy difícil vender un servicio de link building y más aún reportarlo como una actividad enfocada al performance. Además, se requiere una de ambas cosas: o plataformas o un equipo de gente dedicada a la actividad.
En otras partes del mundo existen agencias que se dedican únicamente a link building. Si algo condena Google es que alguien trate de meterse con su ranking, o sea, que alguien quiera meterle mano a su autoridad. Google dice que esa deberá ser definida solo por la experiencia que otorguemos al usuario a través de la relevancia del contenido.
Como verán, entonces es difícil vender con un costo extra una actividad que no puede ser ligada a resultados de manera sencilla. Link building como task en un plan de medios MoM saltará cuando no sé puede ligar a un KPI y meter SEO como concepto global encarecería el importe haciéndolo señalable con respecto a los otros medios, lo cual terminaría forzándolo a un KPI muy impactante.
Entonces, ¿cómo reportamos? si bien no se puede reportar un incremento de autoridad mes con mes, porque además de que un incremento salvaje en backlinks puede hacerte candidato a una penalización, pues entonces se vuelve un servicio adquirido sólo por quienes valoran y conocen el verdadero beneficio de la autoridad.
Bueno, ¿qué recomiendo? El costo de operación de la generación de backlinks debería estar sujeto al mismo fee por generación de contenido y blogging e incluso por el community management. O sea, por qué no paquetar el tiempo que se aplica en una actividad que tiene el mismo foco, que es la autoridad del contenido.
Deberá ser expuesto el concepto de Autoridad y lo que conlleva para la marca. Debemos hablarles desde lo básico, Autoridad -> Share of market en buscadores, visibilidad.
Los clientes no son tontos, el hecho que no sepan que es un backlink no quita que sí sepan que necesitan en términos de ORM, Sentimiento de Marca y Awareness. Entonces, habrá que paquetar y crear un proyecto que tendrá cono fin la autoridad, una vez vendido el concepto y así, con la misma gestión de las metodologías ágiles determinar su desarrollo y continuidad (AlwaysOn).
Si eres una marca, te recomiendo que capacites un equipo que te permita realizar AlwaysOn esta actividad.
4.- Más que área de SEO, las agencias en México deberían tener un área de Owned o de Growth Hacking
Algo que está cambiando en Europa desde hace algunos años es que el SEO es altamente valorado; esto es no sólo porque los clientes están más familiarizados con sus bondades y porque exista un mercado más maduro, el hecho también es la definición del producto.
Ya no se trata de vender SEO y ya, sino que ya hablamos de estrategias de Owned, que se refiere a optimización de todos los recursos que son propios de una marca (como el sitio web y los canales sociales), me refiero a aquellos canales orgánicos que en sí mismo generan valor.
Este esquema tiene varias interpretaciones, pero en cuestión de producto, debería leerse así: el owned son los activos y canales que ya poseemos, como nuestro sitio web y redes sociales; el earned es aquellos que vamos ganando, como los beneficios del branding; y el paid media, es el alcance que obtenemos con la inversión.
Por otro lado, el Growth Hacking es la nueva tendencia en Europa y Silicon Valley, pues es la metodología que está haciendo crecer a las startups. Cuando no se posee mucha inversión, el Growth hacking es la opción, pues se trata de optimizar para generar los resultados más prontos con la menor inversión.
Los nuevos profesionales SEO en el mundo apuntan al Growth Hacking, el cual requiere una fuerte metodología inbound, un amplio conocimiento de estrategias de Lead Management y una avanzada metodología de community management. El objetivo deberá ser que los profesionales de SEO en México también se planteen este nuevo objetivo, que todos pretendan convertirse en growth hackers.
5.- El Onsite SEO en México deberá incluir un plan de CRO y SXO, sobre todo cuando es ecommerce
Es casi anticuado pensar que al hacer SEO sólo se consigue tráfico o posiciones. Sabemos que el SEO en México está aún determinado por ello y quizá es porque ya le queda chico el nombre: “Search Experience Optimization”.
El CRO está enfocado a incrementar el Conversion Rate, mientras el Web Performance Optimization al incrementar la velocidad de carga del sitio y el SXO (Search Experience Optimization) a utilizar las técnicas de UX en combinación con los best practices que Google determina para los webmasters.
Si se dan cuenta, en el mundo se están haciendo grandes cosas y se está caminando a pasos agigantados. Actualmente se está hablando de hacer estrategias de SEO para los Smart Speakers, que ya hablaré de eso en otro post, pero entonces podemos ver que el futuro está exigiéndonos más como profesionales.
Las agencias de SEO en México no deberán quedarse atrás, deberán afrontar nuevos retos, aun cuando esto signifique que deberán idear nuevas maneras de cotizar o de vender. Volvámonos un mercado más exigente para obtener un esfuerzo mayor de parte de nuestros partners.
